Làm thế nào tăng doanh số?
Tư vấn MIỄN PHÍ! Thông tin về chúng tôi.

----/----

Kỹ năng bán hàng – 10 bước để nghiên cứu về hành vi khách hàng

Bài viết của Ilan Mochari được đăng trên inc.com

 

Khi nói đến phát triển sản phẩm, các công ty khởi nghiệp thông minh nhất đang quan sát hành vi của khách hàng để hiểu, thiết lập quy trình bán hàng và sản phẩm phù hợp nhất. Đây là một kế hoạch chi tiết 10 bước mà bạn có thể sử dụng để tìm hiểu và hành động dựa trên những hiểu biết nghiên cứu hành vi khách hàng.

Trên thế giới dù nhiều nỗ lực cố gắng, nhưng vẫn có một khoảng cách giữa việc biết điều gì là tốt nhất và thực sự thực hiện được điều đó.

Có được những hiểu biết hành vi của khách hàng tiềm năng của bạn thường rơi vào một trong những khoảng trống này. Nguyên nhân là ở đâu? Nó có thể khó xử (và cực kỳ tốn thời gian) quan sát và ghi lại hành vi của những người bạn chưa bao giờ gặp khi họ sử dụng sản phẩm của bạn.

Jon Kolko, Phó chủ tịch thiết kế  tại Blackboard và người sáng lập và giám đốc Trung tâm thiết kế Austin cho biết: “Sử dụng sản phẩm lạ có thể hơi lạ 1 chút

Sau đây, trong 10 bước, là các phương pháp  nghiên cứu của Kolko để có được những hiểu biết hành vi về khách hàng của bạn:

 

1. Thiết lập và nêu rõ trọng tâm:

Cụ thể, bạn nên viết mô tả một câu về phạm vi nghiên cứu khách hàng của mình. Dưới đây là ba ví dụ của Kolko:

  1. Để tìm hiểu về cách mọi người sử dụng và suy nghĩ về các dịch vụ ngân hàng.
  2. Để xem cách đơn hàng được đặt tại một doanh nghiệp nhất định.
  3. Để xem những gì nó giống như cho các gia đình đi xem phim.

Ý tưởng ở đây có 2 điểm trọng tâm:

Thứ nhất, nó có thể giúp bạn chọn những người, những đề mục bạn muốn quan sát hành vi. Thứ hai, nếu bạn lo lắng về sự lúng túng khi nói chuyện với người lạ, sự tập trung khớp nối với phạm vi nghiên cứu của bạn, nó có thể giúp bạn định hướng các cuộc hội thoại theo một chiều hữu ích hơn và có trọng tâm hơn.

 

2. Chuẩn bị một bộ câu hỏi.

Các câu hỏi nên tập trung vào hành vi và cảm xúc của khách hàng. Những ví dụ bao gồm:

  1. Bạn có thể chỉ cho tôi cách bạn sử dụng phần mềm để xử lý đơn hàng không?
  2. Phần yêu thích nhất của bạn khi mua sắm tại cửa hàng này là gì? Bạn có thể cho tôi biết tại sao bạn không thích nó?
  3. Bạn có thể nhớ một thời gian khi chiếc xe của bạn bị hỏng? Bạn có thể cho tôi biết phần nào đã bị hư không?

Nếu bạn đã hiểu về hành vi & cảm xúc của khách hàng là một phần quan trọng của những câu hỏi, bạn đã có ý chính. Bạn muốn khách hàng cho bạn thấy hành vi thực tế của họ trong các tình huống ra quyết định mua hàng.

Ngược lại, bạn sẽ học được rất ít – nếu bạn hỏi “câu hỏi có hoặc không” .  Ví dụ: “Bạn có thích sản phẩm này không?” hoặc các câu hỏi dựa trên danh sách như “Bạn sử dụng ba tính năng nào nhất?”

Những câu hỏi này lý tưởng cho các cuộc khảo sát trực tuyến, trong đó bạn đang tìm kiếm tốc độ phản hồi nhanh và cao. Nhưng trong  thế giới thực, bạn muốn thăm dò các chi tiết cảm xúc quyết định của khách hàng bạn nên dùng các câu hỏi mở hoặc “câu hỏi mở có định hướng”

Và trong hoàn cảnh quan sát lý tưởng, bạn thậm chí có thể không cần hỏi những câu hỏi theo kịch bản của mình. Bạn đã có được thông tin chi tiết có liên quan bằng cách chỉ xem cách khách hàng của bạn liên quan đến sản phẩm của bạn không? hoặc liên quan đến sản phẩm của bạn theo cách như thế nào?

Nói cách khác, hành động của khách hàng, có thể cung cấp hầu hết các thông tin chi tiết mà bạn đang tìm kiếm.  

Ví dụ: Chris Michaud và Kevin Young, hai trong số các nhà thiết kế tại Felix, một công ty khởi nghiệp 1,5 triệu đô la, sản xuất các trường hợp điện thoại thông minh và máy tính bảng, đã nghiên cứu thị trường về cách khách hàng dùng máy tính bảng. Điều rất dễ đơn giản là xem cách mọi người  dùng iPad  trên các máy bay và xe lửa – người tiêu dùng đã thất vọng vì khó khăn trong việc đặt máy tính bảng ở góc đọc ổn định. Đây là ví dụ về việc thiết kế FlipBook tiện lợi của Felix.

 

3. Nghiên cứu thị trường trong cùng bối cảnh, và ghi lại tất cả mọi thứ:

Bối cảnh là rất quan trọng. Bạn muốn người tham gia nhớ lại cảm giác của họ khi họ đưa ra quyết định. Bạn muốn xem chúng khi chúng hoạt động, trong thời gian thực, trong bối cảnh có liên quan.

Khi phỏng vấn & nghiên cứu thị trường bạn không nên dựa vào bộ nhớ. Yêu cầu quyền ghi lại chúng. Ngay cả khi đó chỉ là âm thanh. Bạn có thể nghe lại phỏng vấn khách hàng nhiều lần để thực sự thấu hiểu khách hàng. Bạn thậm chí có thể cần cảnh quay vào một ngày sau đó để tiếp thị, hoặc thuyết phục các đồng nghiệp về một điều này hay cách khác để phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn. Ngoài ra, bạn nên chú ý đến các phương pháp khác để ghi lại hành vi của khách hàng. Bao gồm ba bước tiếp theo:

 

4. Yêu cầu xem các ví dụ để nghiên cứu hành vi cảm xúc.

Trong nghiên cứu hành vi của Kolko cho MyEdu, anh và nhóm của anh đã dành rất nhiều thời gian cho sinh viên đại học trong các phòng ngủ tập thể, nhìn qua túi sách và căn hộ của họ”.

Điều xuất phát từ sản phẩm đồ dùng là ý thức về sản phẩm yêu thích hay sở thích văn hóa. Bạn thậm chí có thể vẽ song song giữa các nhóm phương pháp như của Kolko đã sử dụng và các phương pháp tìm kiếm tạo tác huyền thoại Meriwether Lewis và William Clark đã từng học về các quần thể tự nhiên ở phía tây Hoa Kỳ vào năm 1803.

Ví dụ: Thay vì chỉ dựa vào các cuộc phỏng vấn, Lewis và Clark đảm bảo phác thảo và thu thập mọi tạo phẩm, sản phẩm mà họ có thể. “Tất cả mọi thứ từ hạt ngô và hạt giống Arikara đến một bức tranh da trâu Mandan,” nhà sử học viết James P. Ronda, Barnard Giáo sư Lịch sử Tây Mỹ tại Đại học Tulsa, ở Lewis và Clark là 1 trong số những người da đỏ.

 

5. Yêu cầu thử nghiệm.

“Ví dụ, nếu bạn đang xem một người bán thịt chuẩn bị làm thịt, hãy hỏi bạn có thể thực hiện thử cắt thịt hay không. Nếu bạn đang quan sát một xấp giấy tờ lớp giáo viên đại học, hãy hỏi xem bạn có thể xếp lớp hay không”.

Kolko viết. “Bạn đã không mất bất cứ điều gì nếu người đó nói không.” Nhưng nếu người đó nói có, bạn sẽ gần gũi hơn với việc đạt được sự đồng cảm với khách hàng mà điều đó là thực sự thiết yếu trong việc thiết kế sản phẩm tuyệt vời.

Hãy nhớ rằng, cố gắng thực hiện thử nghiệm một cái gì đó mới mẻ có thể mất nhiều thời gian nhưng nó sẽ thực sự giá trị.

Ví dụ: nhiều lần, nhóm MyEdu của Kolko đã xem TV với các sinh viên. Nó cung cấp cho thế giới cảm xúc của sinh viên. “Và những gì xuất phát từ đó là hiểu biết sâu sắc về việc ra quyết định của sinh viên”.

Kolko nói thêm. “Nó không phải là sự giải trí khi xem phim, nó là về cảm xúc. Sinh viên đại học tràn đầy lo lắng về việc học, trường học, môn học, và cả công việc sau này”

Tương tự như vậy, nghiên cứu của Lewis và Clark đã tham gia vào các  trò chơi và nghi lễ. Bất cứ khi nào có thể. John Ordway  luôn cố gắng chơi một trò chơi liên quan. Anh không thể hiểu được luật lệ chơi các trò chơi hay nghi lễ. Nhưng vấn đề là, anh cố gắng chơi. Và sự quan trọng là bạn muốn trải nghiệm đồng hành khách hàng để có trải nghiệm & cảm xúc giống hệt khách hàng.

 

6. Hãy luôn xem xét & học các ý tưởng ngoại lệ:

Hãy nghĩ đây là một dạng thử nghiệm beta. Bạn chưa thực sự thử nghiệm sản phẩm hoặc ý tưởng mới của mình nếu những người tham gia duy nhất của bạn là những người dùng cùng nhóm suy nghĩ hoặc hành vi. Bạn cần phải đánh giá – và đạt được sự đồng cảm cho những phản ứng của tâm trí mới.

“Hãy thử tìm & suy nghĩ về các điều lạ thường hoặc ngoại lệ, những người có quan điểm phi thường hoặc lạ thường có thể là tiền đề của sự sáng tạo”, Kolko viết. “Những điều bất thường này thể hiện những khung hình mới, đầy lạ lùng và chúng có thể hữu ích trong việc giúp bạn nhìn thế giới theo một cách mới”  cũng như các sáng tạo trên thế giới mà trước kia chưa từng nghĩ ra như bóng đèn, xe hơi, máy bay…

 

7. Xây dựng tường tổng hợp sản phẩm.

Đây không phải là một bức tường tượng trưng. Đó là một bức tường thực sự, trong một văn phòng, giống như bức tường được mô tả hình bên. Bức tường nên bao gồm các trích dẫn về kết quả  của những người tham gia nghiên cứu; hình ảnh của những người tham gia chung trong cùng 1 bối cảnh; ngay cả hiện vật từ nghiên cứu của bạn có thể được ghim hoặc dán vào tường.

Ý tưởng là “xem dữ liệu theo một cách mới và đặt câu hỏi về sự hiểu biết của bạn về hệ thống phân cấp, mối quan hệ và nguyên nhân kết quả của các nghiên cứu”, Kolko viết. Khi làm như vậy, bạn cũng sẽ tạo ra một “sự pha trộn” trực quan của nghiên cứu của bạn. Đây là lý do tại sao các nhà thiết kế tại Allsteel, một nhà sản xuất đồ nội thất văn phòng có trụ sở tại Muscatine, Iowa, tham khảo bức tường tổng hợp sản phẩm của họ là “máy xay sinh tố” – Trộn lẫn các ý tưởng & các kết quả nghiên cứu để hình thành 1 ý tưởng hoàn toàn mới.

Hơn nữa, bức tường cho phép mọi người trong tổ chức nhìn thoáng qua – và bình luận về những phát hiện của bạn. Nó có thể hình thành nhiều ý tưởng của một dự án, và truyền cảm hứng cho các đồng nghiệp như một biểu hiện trực quan & sáng tạo nhất.

 

8. Xác định các mẫu chung và dị thường.

Bạn đang cố gắng tìm ra lý do tại sao khách hàng hành xử mua hàng theo cách họ làm. Theo thời gian, bạn nên làm nổi bật các mẫu hành vi. Bạn có thể di chuyển hình ảnh xung quanh tường giấy sticker, gom những cái tương tự với nhau.

Quá trình này sẽ mất ít nhất một tuần, có thể lâu hơn. Phải mất bao nhiêu giờ? Kolko đề xuất một số nhân ba giờ cho mỗi người tham gia nghiên cứu. Ví dụ: Đối với 8 – 10 người tham gia nghiên cứu, dành 20-30 giờ với dữ liệu.

 

9. Hình dung hành vi theo thời gian.

Vẽ sơ đồ trên bảng trắng là điều cần thiết cho bước này. Mục tiêu của bạn là minh họa cảm xúc và quyết định của khách hàng qua các giai đoạn của một quy trình.

Các sơ đồ này không cần phải toàn diện. Bạn chỉ muốn vạch ra hành trình cảm xúc của khách hàng.

Ví dụ, tại MyEdu, nhóm của Kolko nhận ra rằng sinh viên đại học cảm thấy rất lo lắng về hồ sơ của họ. Họ cảm thấy (không chính xác) rằng các nhà tuyển dụng đã đưa ra những đánh giá nhanh về các thông tin của họ dựa trên các bản quét nhanh chóng.

Tồi tệ hơn, họ cảm thấy như thể các định dạng truyền thống và trực tuyến của các hồ sơ không nắm bắt chính xác các kỹ năng và kinh nghiệm của họ. “Và vì vậy chúng tôi tận dụng điều đó trong việc tạo ra các hồ sơ MyEdu với các ô có thể di chuyển được, một định dạng rất trực quan”, Kolko nói.

Trái ngược với các định dạng tiếp tục thông thường (cả trên giấy và trực tuyến), các thông tin của một mảng trong một ngăn xếp thẳng đứng cứng nhắc và có xu hướng nhấn mạnh kinh nghiệp công việc. Bằng cách này, giải pháp của MyEdu giải quyết một điểm khó về cảm xúc mà một nhóm người dùng (sinh viên)  đã cảm thấy ở giai đoạn đầu của cuộc hành trình của họ trong quá trình tìm kiếm việc làm.

Tương tự như vậy, các lát gạch cũng cho phép một nhóm người dùng khác (nhà tuyển dụng) thực hiện công việc cần thiết của họ: Đưa ra quyết định nhanh dựa trên ảnh trực quan. Kolko nói thêm: “Nhà tuyển dung biết được các ứng viên có đáp ứng được nhu cầu của các nhà tuyển dụng không” .

 

10. Truyền đạt kết quả của bạn.

Đó là một điều cho bạn và nhóm phát triển sản phẩm của bạn để nắm bắt những thực tế cảm xúc đằng sau quyết định của khách hàng. Đó là một cách khác để chia sẻ những hiểu biết đó với các thành viên khác có liên quan khác. Bức tường tổng hợp sản phẩm là một bước đầu tiên hữu ích. Nó có thể là ý tưởng sáng tạo tuyệt vời cho các đồng nghiệp là những người bên ngoài quá trình nghiên cứu hành vi.

Ngoài việc sử dụng bức tường giấy sticker, Kolko đã tìm thấy nó hữu ích để phác thảo các điểm chính và kết luận của bạn. “Hai chiến thuật có hiệu quả việc mọi lúc,” ông nói. “Kể một câu chuyện để giải quyết vấn đề và hình dung nó.” Nó không phải là bất cứ thứ gì về công nghệ cao. “Một dải truyện tranh thô sơ thực sự giúp ích cho những gì bạn đang nói, tưởng tượng”.

Trong bản phác thảo của bạn, bạn sẽ muốn bao gồm:

Bất kỳ dữ liệu định lượng nào được kết nối với thông tin chuyên sâu chính về hành vi.
Trích dẫn âm thanh hoặc video từ những người tham gia minh họa những thông tin chi tiết về bản thân và đưa dữ liệu số vào cuộc sống.
Nếu bạn đã thực hiện các công việc tiên tiến cho phép người ngoài xem tường tổng hợp sản phẩm của bạn, sau đó bạn chia sẽ & sẽ làm họ ngạc nhiên. Những người bên ngoài sẽ “hiểu được cốt truyện vô hình hoặc trực quan”, Kolko nói, “và bắt đầu bán cốt truyện cho bạn.”

Sau khi đọc về quá trình này, bạn có thể kết luận rằng nó quá phức tạp. Bạn có thể đúng. Nhưng hãy nhớ: Hành vi của con người cũng rất phức tạp. Nếu bạn muốn thiết kế một sản phẩm phù hợp với hành vi sắc thái mua hàng phức tạp như vậy, thì không có việc nâng cao quá trình nâng cấp nặng nề này. “Nó sẽ cảm thấy khó khăn, tẻ nhạt và tốn thời gian”, Kolko viết.

“Nhưng các kết quả sau các nghiên cứu tổng hợp là những chân lý thanh lịch của sự đổi mới và đẹp trong sự đơn giản”

 

Source:   https://www.inc.com

 

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *